来源 | 虎嗅网
苏宁抢下英超版权，张近东的体育帝国建好了吗？
早在本月初，生态圈获知中国区英超版权谈判提前3年，并进行到了白热化阶段，当时推送了一篇文章，预热了这场军阀混战。
在11月17日晚6点，知情人向圈哥透露，苏宁或已在第二轮暗标竞争中胜出，以每年超2亿美元的价格顺利拿下2019-2022赛季大陆英超版权。今日，卫报、BBC、彭博社、美联社均报道了这一合约，但价格方面并未达成共识，有超6亿和7亿（7.21亿）等几个版本。
今天下午，苏宁体育集团发布公告，正式官宣了这一消息。这份公告中同样并未提及价格，而语焉不详的“PP体育”又引发了一轮新的猜测。
一份网传的苏宁体育集团的官方声明
3年近50亿的价格，背后有着怎样一场战争？
无论最终数字是多少，在80亿中超之后，这份3年总价值逼近50亿人民币的合同，无疑大大震撼了整个市场，如此天价也让中国超过美国NBC的每赛季1亿英镑，成为了目前英超在海外签下的价格更高的转播合约。
现在看来，此前周期里新英的那份合同，简直是白菜价……
这样一场没有硝烟的战争，打得可谓惊心动魄。提前3年开始招标，搅动了包括腾讯、乐视、新英、苏宁和暴风体育在内的诸多巨头，引发了无数关注。
生态圈获悉，整个招标过程分为两轮，由于之一轮的结果过于接近，又进行了第二轮暗标的形式，最终，苏宁在这一轮中胜出。即便没能亲历招标的过程，仅仅看文字的描述，大概也能感觉到对这一头部IP的竞争之激烈。
而最终苏宁的胜出，的确出乎了绝大多数吃瓜群众的预料。在体育产业人士看来，如此合同背后是巨大的变现压力。
有人算了一笔账，如果按照3个赛季7亿美元来算，每个赛季为2亿多美元，每轮比赛600多万美元也就是近4000万人民币，这无疑是靠赞助和付费观赛都很难填补的鸿沟，因此对于拍下重金的苏宁来说，靠英超赚钱应该不是他们的主要目的。
而对于败下阵来的乐视、腾讯和新英来说，从现在到2019年的这段时间，究竟会以怎样的形象来推广英超，变得微妙了起来。
而在球迷看来，苏宁旗下颇受争议的PPTV等平台能否肩负起英超转播的重任，也是一大看点。从PPTV对西甲独家版权的强硬态度来看，虽然可能会分销一些地方电视台甚至央视，但很可能不会分销其他的新媒体平台。
有不少球迷在微博和文章评论里质疑了PPTV的转播水准，也发出疑问：如此一来，那詹俊们怎么办，难道加盟PPTV吗？
当然，对于苏宁和PPTV而言，独家版权从2019年才开始，他们或许还有时间继续提高自己。
苏宁的体育产业生态圈，不是一天建成的
经历了早年与国美贴身搏斗并取得成功后，在2009年-2011年间苏宁由最初的传统零售巨头迅速成长为电商巨头，在11年净利润达到历史巅峰48.21亿人民币。不过，随后苏宁的增幅降缓进入转型期，净利润在13年下滑到3.72亿元。
与此同时，苏宁也开始了其在体育领域里的频繁布局，2013年10月28日，苏宁就战略投资了PPTV聚力。在错失英超分销之后，PPTV在2015年8月以5年5亿欧元的价格拿下了西甲的全媒体独家版权，震惊了体育界。
拿下英超版权的公告中提到的“PP体育”被认为就是PPTV，而聚力PPTV也被认为会是苏宁落地英超转播的主要平台。苏宁能够一掷千金豪购下英超，也得益于旗下有PPTV这个相对稳定的播放平台。
在入主国米的发布会上，苏宁表示，体育是其6大板块中的重要一环
其实，苏宁的“体育产业生态圈”不仅仅只有PPTV，在入局体育产业初期，苏宁以体育赞助为切口，对体育产业进行了初试水。
2014年6月，苏宁成为了之一家赞助西甲巴塞罗那俱乐部的中国公司，2015年3月，苏宁成为江苏舜天俱乐部的主赞助商，而同年11月，经过了赞助投名状的苏宁出资5.23亿，全资收购了球队，并更名为“江苏苏宁足球俱乐部”。
在入主江苏队后，苏宁在转会期大肆招兵买马，网罗了包括身价5000万欧元的特谢拉在内的一大批国内外球星，连续跻身亚冠，让球队具备了与班霸恒大掰手腕的实力，即将进行的足协杯决赛，苏宁就将与恒大进行两番战决出冠军。
苏宁并没有满足于国内战场的凯歌，2016年6月，他们以2.7亿欧元的总对价，获得国际米兰俱乐部约70%的股份，随后斥资1.1亿欧元，帮助球队引进了马里奥、加布里埃尔等球星。
然而，球队在经历了开局的高光后，便陷入了低迷，随后，皮奥利接替弗兰克-德波尔成为球队主帅，管理层也进行了换血，苏宁体育集团副主席刘军在11月8日成为了国米米兰的新任CEO，而近来火热的张近东之子张康阳也进入了国米的董事会。
张近东与国米
除了这些球队方面的布局外，苏宁在体育产业领域也有着不小的动作。
今年5月3200万投资了大数据公司创冰科技，这无疑也为苏宁的体育产业布局增添了更多化学反应，也为转播数据和** 提供了更多的可能。
另外一个C端的重要布局就是“懂球帝”。今年9月，苏宁领投了在懂球帝超亿元的C轮融资。虽然跟PPTV类似，懂球帝也存在着种种争议，但这样一个汇聚了众多C端用户的平台，或许能帮助苏宁更好的将英超和西甲的资讯呈现给他们的用户，也是将体育观赛从PC端、传统电视端转移至移动端提供了想象空间。
除此之外，就在苏宁与英超的合作被爆出之前，PPTV聚力传媒才刚刚公布了20亿人民币收购游视 *** （龙珠直播）的直播公司100%股权和电竞公司25%股权，如同乐视体育在拿到中超用章鱼TV构建转播矩阵一般，虽然龙珠本身电竞的属性更强，但通过PPTV聚力来收购龙珠直播，也有着相似的逻辑。
众所周知，英超在国内的影响力、球迷基数等方面都独占鳌头。在拥有英超版权后，苏宁、PPTV和龙珠直播如何在有牌面优势的情况下围绕着手上的各类体育IP进行资源的优化，提升流量和影响力，届时一击制胜，是令人关注和好奇的事情。毕竟，对于正处在爆发期的直播产业和上升期的体育产业来说，很难说3年以后又会是怎样的一个光景。
手握体育产业各项资源，苏宁下一步怎么走？
从赞助豪门到收购俱乐部，从拿版权到做数据，苏宁近两年在体育产业中的布局可谓眼花缭乱。这家电商起家的巨头，已是铁了心要在体育市场里翻江倒海。从目前苏宁的布局来看，其大概的雏形已经显现。
苏宁的体育产业布局
用赞助和收购俱乐部来打开全球范围内的品牌知名度，用聚力传媒、龙珠直播和英超版权来寻找数量庞大的用户群体，甚至可以甚至可以点开中国球迷付费观赛不力的死穴。与此同时，再通过懂球帝在足球方面的高流量来适当为苏宁及其下的体育IP做露出、宣传，并配以创冰科技方面的足球数据服务，苏宁的布局可以说是面面俱到。
而从布局的深度而言，苏宁在做的无疑是“布局流量入口”，在互联网时代，想要从 *** 、天猫和京东那里抢下用户，其实就是要争夺流量，而毫无疑问，西甲、英超乃至体育产业的其他布局，都是出色的流量入口，这在互联网时代就意味着价值。
另外一方面，入主国米、拿下西甲与英超的版权，很大程度的涵盖了欧洲的主流国家，对于苏宁的全球化战略而言，也有着重要的意义。
未来，苏宁想要进一步打造体育产业的帝国，主攻的方向可能会是原生赛事IP，以及各类体育创新科技。不过苏宁的当务之急，也还是要将手中的资源牌打好。
俱乐部方面，江苏苏宁和国际米兰的成绩好坏，直接关系到的是俱乐部运营的营收情况，以及品牌的影响力，而相关的青训开展，更是球迷所关心的问题。苏宁梯队频繁前往米兰，苏宁足球小镇落户雨花区，都显示了苏宁在青训方面的想法。
对PPTV聚力和龙珠直播而言，如何在2019赛季独家转播权到来之前继续维持稳定的发展，提供更好的用户体验，也极为关键。
在此次英超版权的竞价大战中，拥有电商的深厚家底的苏宁能够击败乐视、腾讯、新英和暴风，也在一定程度上说明，在很难从C端拿钱的中国建立一个体育产业帝国，还需要那些在主产业上呼风唤雨的狠角色。
如今，英超这枚重磅炸弹的引线已经点燃，到2019年究竟会迸发出多大的影响力，还要看这3年里体育产业究竟会如何发展了。
3年50亿元夺得英超版权，苏宁这是什么逻辑？
又是一个天价！
苏宁以7.21亿美元的总价获得英超2019-2022赛季中国大陆及澳门地区独家媒体版权。按照目前的汇率，这份3年合同折合人民币约为49.5亿元，与去年卖出5年80亿元的中超相比，平均价格还要稍高于后者的每年16亿元。
英超联盟在英国时间本周四（11月17日）召开了董事会，其中一个议题就包括商讨这项版权拥有方的最终归属。
一名接近这笔交易的人士告诉懒熊体育，最终苏宁以三年版权7亿美元的价格胜出。7亿美元实际上指的是直播版权，如果算上视频点播权益（一般为直播的3%），总价约为7.21亿美元。
据懒熊体育了解，此次参与英超新的版权周期谈判的买家包括新英体育、腾讯、乐视体育、苏宁（PPTV）、MPSilva（暴风体育）等。或许是由于之一轮各买家出价太过接近，英超方面并未决定谁中标。因此报价来到第二轮，并继续采用暗标的形式。
苏宁3年7亿美元胜出
就在竞标结果出炉前夕，英国萨尔福德大学体育产业教授西蒙·查德威克（Chadwick Simon）在给懒熊体育的分析中就提到，“我估计版权价格可能超过5亿美元。考虑到中国体育市场目前的购买力和英超运营管理及商业开发能力，如果达到7.5亿美元甚至10亿美元也不意外。”
这个价格确实并不意外。
苏宁加码体育业务，图为苏宁集团董事长张近东
就在竞标结果出来前，一名参与竞标方的内部人士已对懒熊体育表述，“有很多疯子”。
最近2年，随着政策大旗的指引，资本迅猛涌向中国体育产业，各大赛事转播版权集体暴涨，天价版权合同接踵而至——NBA新媒体版权率先在去年1月份卖出5年5亿美元的天价；中超5年80亿人民币成交，乐视体育以27亿元对价拿下2年中超新媒体版权；PPTV砸2.5亿欧元买断5年西甲媒体版权。
而近年来，随着金元的涌入，顶尖外籍球员和教练的加入，全球化和商业化的不断拓展深化，英超电视转播版权价格也节节攀升。
先从本土开始，天空电视台（SKY）与英国电信体育频道（ *** Sport）为2016-2019赛季转播权将合计支付51.36亿英镑，总价较前一周期的30.18亿英镑上浮71%。
1年前，乐视体育进军香港市场，花费4亿美元（当时折合约2.63亿英镑，平均一年8870万英镑）买断2016-2019赛季英超在港转播版权。这比此前的转播方NowTV的三年2亿美元的合同翻了一番。
就全球而言，顶级赛事IP的版权价格亦进入飞涨阶段。NBA与ESPN及 *** 签下9年（2016-2025赛季）240亿美元的大单；MLB向ESPN、FOX、TBS售出 8年124亿美元的肥约；NFL电视版权更是卖出8年（2014-2022赛季）396亿美元。
中国有1.74亿英超球迷，但英超联盟至今也未能从中国大陆地区赛事版权溢价潮流中分得太多，这很难让这个全球最商业化的足球联赛感到满足。因此，英超联盟在新的转播周期中大幅提高版权价格，并缩短年限就不难理解了。
“对于苏宁来说，他们需要证明这笔买卖的价值。对于英超来说，这是和一家在体育产业当中并没有取得杰出成绩的机构签约。因此，双方需要紧密协作，将英超版权的价值发挥到更大。”在得知竞标结果后，查德威克这样回复懒熊体育。
查德威克还说，“一位英超俱乐部的代表对我说，他的俱乐部非常渴望在中国获得曝光。还有人表示，当英超权衡中国买家合同的时候，这些需求都被优先考虑”。
苏宁与PPTV会如何用好英超？
苏宁从斜刺里杀出着实震惊了体育圈内外。
不过，以电器零售起家的苏宁早已重度参与到体育产业中来：2013年战略投资PPTV；随后PPTV体育以5年2.5亿欧元拿下西甲版权；苏宁全资收购原江苏舜天俱乐部，将其易名为江苏苏宁俱乐部，豪掷大手笔引入包括拉米雷斯、特谢拉等众多强援。
进入2016年，苏宁更是大手笔不断：4月，领投体育数据公司上海创冰；6月，以约2.7亿欧元的价格收购国际米兰约70%的股份；7月，成立智能运动联盟；8月，苏宁投资了足球资讯平台懂球帝C轮；11月，旗下PPTV收购了游视 *** （龙珠直播）分拆之后的直播公司100%股权和电竞公司25%股权。
至此，苏宁的业务遍布体育产业链的多个环节，包括俱乐部、赛事版权、媒体平台、内容社区、数据公司、直播平台等等。一位接近苏宁的人士告诉懒熊体育，苏宁已“有计划建自己的球场，以体育公园的形式开发房地产，并在全国范围内合作足球小镇。”
值得注意的是，本来将体育业务放在文创板块的苏宁在6月初把体育业务单独拆分，成立独立的体育集团，这意味着苏宁把体育布局放到了更重要的地位。苏宁方面也在相关公告中提示说，体育已是苏宁除电商、置业、投资、金控、文创外的第六大板块。
苏宁内部一位人士当时就对懒熊体育表示，体育方面的变化快到令人应接不暇。
近几年，作为老牌互联网视频平台的PPTV，因为组织架构调整、团队人员动荡以及与投资方企业基因冲突而逐渐在竞争中掉队。去年他们花费2.5亿欧元拿下西甲版权后，过高的成本使其版权分销及运营并不太顺利。
此番拿下在中国大陆有着更广泛受众群体的英超后，对于PPTV无疑是一大提振。只是高昂的成本亦是沉重的负担，如何通过版权分销和会员经营来回本，则是需要苏宁和PPTV回答的问题。
按过去的经验来看，苏宁在拿到未来3个赛季英超的媒体版权后，主要有3个收入途径：版权分销、广告与付费会员。
最近几个赛季，新英在分销版权过程中不断提价，并通过一年一签的政策占据绝对强势地位。懒熊体育之前已报道，2014年，PPTV和乐视获得2014-15赛季英超非独家转播权，价格是1100万美元。随后一个赛季，新浪体育、腾讯和乐视体育各支付1800万美元。本赛季，光乐视体育一家支付给新英的转播费用就接近4000万美元，后又分销给腾讯体育等平台。
按照这一增长势头，保守估计到2019-20赛季，单笔新媒体版权分销价格将超过5000万美元，如果卖到两家，版权分销收入能到1亿美金。不过，具体分销方案，最终仍取决于苏宁届时的战略及经营状况。
在另外两个途径上，目前在中国，英超和NBA是体育赛事付费会员市场的两大主力，同时也是流量和广告的吸金大户。
除了英超直播和点播可以售卖得到的广告收入和付费会员外，由于英超流量带动的全站整体广告收入上涨也应该考虑在内。到下一周期，PPTV将拥有英超单赛季全部380场比赛的直播权，并且可以像新英一样在分销中保留一定数量的独播比赛。这种权益的升级势必会带来全站流量的提升，进而提升其广告单价。
不过，就目前的市场形势看，苏宁将面临的版权成本和经营压力都不会小，它需要在下个周期到来之前努力寻找盈利点。
新英黯然落败
苏宁的入局，意味着新英在中国大陆统治英超的时代将于3年后告一段落。对于新英而言有些可惜，毕竟，在他们手里英超在中国大陆迎来了好时候。
新英体育本有更多的雄心壮志。
新英体育掌控中国大陆地区英超版权长达9年
今年5月，香港文化传信集团宣布拟以38.75亿港元（约合32.52亿元人民币）收购新英体育（Super Sports Media Inc），以取得中国大陆及澳门地区截至2018-19赛季英超独家转播权，并引入IDG资本合伙人、新英体育传媒集团董事长李建光为主要股东。但交易被香港联交所认定为反收购，文化传信提请上市委员会复核该裁定。
根据当时文化传信发布的公告，在截至2015年12月31日的财年内，新英体育未经审核总收入约为6130万美元，经营现金净额约为4800万美元。
据《每日邮报》消息，新英体育在2013-16赛季，每年只需支付英超1070万英镑（当时折合约1亿人民币）。但有知情人士告诉懒熊体育，现阶段（2016-19赛季）单年合同金额要比《每日邮报》所说的高。
今年8月底，IDG资本合伙人、新英体育传媒集团董事长李建光在接受香港《信报》专访时豪言，“我认为在中国只有新英才能赚最多的钱，才会付给英超最多的钱。我们继续成为（英超版权经营）伙伴的概率非常非常之高。”
但仅仅通过版权分销而获取大部分收入绝不是长远之计，新英体育也知道，必须摆脱中间商的角色，让自己与英超联系得更紧密，以确保在新的版权周期谈判中占据更有利的地位。
这也是为什么，新英体育不仅未允许单一互联网平 *** 家转播英超，而且还不断扩大英超的覆盖面——近两个赛季央视的直播，进一步提高版权的覆盖面。与此同时，新英还在尽力强化自己作为转播平台的地位，并从2013-14赛季便开始在自家平台推行付费模式，以教育用户、培养付费习惯。
据其官方发布的数据，2015-16赛季在其平台上有过付费行为（最少1场）的独立用户数为103万人，较此前一个赛季有了6倍的增长。但腾讯体育、新浪体育、乐视体育这些第三方转播平台的导流贡献了其中一半。
李建光指出，因为新英并非一个平台，故会用尽所有手段把英超做得家喻户晓。相反，如果是个别平台取得转播权，自然希望保留这份权益去吸引用户。
今年8月，也就是新的版权周期谈判的几个月前，新英体育全面出击——先是与乐视体育达成战略合作，双方推出会员组合；随后从衍生产品和线下活动、现场观赛服务方面展开新动作，宣布将在上海红星爱琴海购物中心开设亚洲首家英超球迷体验中心。过去几个赛季，新英的转播流畅度屡遭争议。虽然本赛季初出现过直播故障，但随后情况有所改观。
李建光表示，英超对于中国市场不单着眼于版权费，更希望提升各球队的知名度，媒体覆盖率，以维持巨大的影响力，带动球衣销售，球队赞助以及门票收入。除了版权费，新英还能提供更大的曝光度。
“这是别人做不到的。”他对香港《信报》说。
所以新英谋求通过文化传信在香港上市，目的也很简单：通过业务和资本层面双管齐下，不断强化争夺英超版权的竞争力，并且在港股上市方便于购买版权时支付外币。
不过，苏宁的横空出世，意味着新英在英超版权经营和会员业务拓展等方面的计划遭遇重大挫折。
对于主要经营英超版权的新英体育以及背后的IDG资本来说，CBA媒体版权或将成为他们接下来的一个目标。2017年，CBA现行的转播合同就将到期，一些资本方与巨头已经虎视眈眈，届时又会是一场腥风血雨的恶战。
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