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关于《「英超版权下家」英超版权分销》拓展知识
知识一：2021中国市场足球版权新格局：“一超多强”和“触底未反弹”

答：

足球季回来了，你知道在哪观赛了吗？

随着8月22日凌晨意甲正式开幕，2021-22赛季欧洲五大联赛终于全部开战。就在整整一个月之前，7月22日凌晨，英超联盟在微博官宣，爱奇艺体育获得未来4年英超独家新媒体版权，这也是今年夏天之一个官宣的欧洲足球联赛版权新归属。

经过整整一个月的拉锯，其余联赛和欧战的版权悉数落位，几家平台的新格局已经逐渐形成。不过版权买卖毕竟只是之一步，随后的运营表现和幕后策略同样值得研究。

“一超多强”格局形成

意料之外但也是情理之中，咪咕成为了今年版权市场上真正的主角，一口气将五大联赛版权全部包揽。曾经完成过如此壮举的，只有2018年的PP体育，以及更早时期的乐视。

甚至在欧洲足球赛事之外，咪咕已将CBA、中超、UFC等热门赛事一并收割，在全场次直播东京奥运会之后，它也持有北京冬奥会的直播权。 除了欧冠和NBA，在国内市场所有影响力较大的赛事IP几乎全都被咪咕获得，后者成为当之无愧的“集大成者”。

咪咕视频的体育页面堪称豪华

根据目前的 *** 息，意甲和法甲的新媒体版权为咪咕独家享有，暂未敲定分销。英超、西甲为从爱奇艺体育购得版权后合作运营，而德甲则是咪咕直接从IP持有方购买。

从版权数量来看，爱奇艺体育、腾讯、PP体育、懂球帝手握相对少量IP，凭借其过去几年在各自领域的深扎，仍将保有可观的用户占有率。

爱奇艺体育手握英超、西甲、欧冠， 与咪咕相比，前者在策略上更依靠购买核心版权后再进行分销获益，英超、西甲均是这种操作模式，咪咕也成为了这两大资源的“下家”。

腾讯延续了其在足球转播上的稳健策略，与英超合同到期后， 腾讯本赛季只有德甲、欧冠、中超进账， 均为非独家。相比之下，NBA或许才是腾讯在体育版权方面的基本盘。

PP体育似乎已经大势不在，但仍然成为了抢购欧冠的平台之一 ，也在今年夏天顺利转播了美洲杯。不过在五大联赛一无所获的情况下，仅有的欧冠似乎更像是努力留住用户的象征性努力，来与自身的电商转型相配合。大量用户流失已经发生，PP体育要做的只能是存量用户的变现。

PP体育今年6月的广告，内容电商转型已经加速。

懂球帝作为全国更大的足球社区，用户数量比传统转播平台更占优势，今年购入德甲、中超的新尝试显然是想把流量“内部消化”。 不过作为以小屏为主的App，懂球帝的观赛体验可能还需要明显提升，未来才能长期在版权市场站稳脚跟。

平台们的新型价格战

由于实际上的“独家”数量渐渐变少，今年的版权市场显得热闹非凡，但表面的繁荣并没能让版权价格实现大幅度回升。

以价值更高的英超为例，懒熊体育从知情人士处获悉，爱奇艺购买的成交价约为每年小几千万美元，虽然比上赛季腾讯1000万美元的抄底价多了不少，但与2019年PP体育的买入价相比，连零头都不到。

据懒熊体育了解，英超此次中国版权没有采用以往的竞标模式，而是直接谈，腾讯体育也报了价，年价仍是1000万美元左右。向来相对理性的腾讯，经过一年的运营后报出这个价格，可以综合推断，这或许才是市场“公允价”——起码在腾讯看来如此，价格再高就难算过来账了。

而其他赛事的成交价则更低。以德甲为例，根据懒熊体育得到的消息，今年每家平台买入德甲版权的统一价格不到每年100万美元，即使平台变多，德甲今年在中国的版权总收入也不到之前PP体育提供的十分之一。

懂球帝是唯一全部赛事免费观看的平台

总体而言，新赛季大部分赛事转播平台变多，但版权价格仍然远逊于鼎盛时期。 IP持有方的“滋润”日子，短期内恐怕难以回来。但球迷们有了更多选择，平台也得以在降低成本的基础上，想办法变现。

爱奇艺代表了最传统的体育会员售卖玩法。在平台内，西甲、英超全季通均为每年238元，足球年卡（包含西甲、英超、欧冠等）则为318元，除此之外，也有每月8元的大众月卡选项，不过只包含2场付费比赛。

腾讯则取消了单独赛事的会员，而是将德甲与NBA打通，推出每月25元的VIP观赛包，包含8张用于付费场次的观赛券。另外一种选项则高达每月60元，除了德甲、NBA外，还包括F1、网球等赛事，且不限付费场次数量。

相比之下，PP体育和懂球帝则处于两个极端。前者仅有欧冠一项重要版权，却依然推出了每月60元“畅想所有足球比赛”的足球通，实在让人摸不着头脑，甚至怀疑PP体育是不是已经没有人负责更新会员选项。而懂球帝这边意图非常明确，一律免费，先要转化率，再为招商做打算。

总体上更低的版权价格，让平台们越来越看到了“回本”的希望，除了咪咕。

“版权移动者”押注体育

与版权数量一样，在会员生意上最独特的还是咪咕。 直到现在，咪咕根本没有推出任何体育会员，而是彻底把体育纳入其完整视频体系中， 推出了每月18元，包含8张通看券的会员包（其中前三月每月6元）。

不过经过实际体验，每场英超付费场次需要花费3张通看券，事实上即使不看其他任何付费影视内容，8张券也只够每个月两场付费英超的使用。如果想多看，还要再额外买券。

咪咕这么做，显然有自身的考虑。咪咕视频虽然早在2014年就诞生，但由于影视综艺版权长期不足，也缺乏足够的自制内容能力，在优、爱、腾的影响下，咪咕视频始终存在感极低。而体育，恰巧成为了咪咕视频的突破口。

2018年买入世界杯版权让咪咕之一次实现了较大规模用户增长，随后，咪咕也确实开始和PP体育等平台联合运营体育版权，希望留住这批体育用户。但在仍然使用其他平台信号的情况下，用户放弃原有平台、转移至咪咕的动力并不强烈。世界杯后，咪咕仍然没有较大的声量，直到今年的奥运会。

东京奥运会前，咪咕视频在App Store中国区的下载量排名还在100名开外，但由于获得了奥运直播权，7月28日到8月2日，咪咕视频连续6天登顶下载量排行榜首位。可以说， 奥运会终于让咪咕视频“破圈”，其管理者也自然而然希望借住体育，真正拉近与之一梯队的距离。

咪咕视频的页面中，体育已经成为下方排名第二的固定栏

于是，今年咪咕在体育领域大肆招兵买马，购入版权、签约解说，不仅继续着部分“联合运营”的经验，也更多地作为独立转播平台直播比赛。懒熊体育了解到，咪咕体育的演播室数量甚至一度难以满足如此庞大的转播需求，有比赛临时从演播室换到“小屋”，甚至有些比赛是由解说员在家完成解说。

虽然软硬件系统还需要进一步磨合，但客观上，咪咕今年的大手笔确实有助于其从其他平台抢夺用户。如果能在把欧冠版权收入囊中，咪咕就将包揽所有欧洲重要足球赛事，再加上“看起来”便宜的价格，这种一站式的观赛平台，对足球粉丝的吸引力不言而喻。

在咪咕的计划中，体育内容可能将成为突破口，进而带动其它视频内容的“消化”，这样一来，单独设立体育会员确实没有必要，全盘打通的“带动”作用也会更加显著。 当然，咪咕的投入和体育粉丝带来的回报是否成正比，还需要继续观察。

总之，在版权价格依旧处在谷底的今天，更多平台的参与可能是对各方而言最满意的结果。球迷们选择更多，平台对人才的需要也提升了解说、赛事 *** 方面的就业机会，而对于IP持有者，更大的覆盖人群也能更大程度地保留观赛“火种”。

靠消费带动版权市场的梦想依然任重道远，现阶段大部分玩家，只能继续量入为出。而咪咕这条“大鱼”在搅动起巨大声浪后，能留下多少东西，还需要时间给出解答。

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知识二：腾讯抄底英超版权，对当下中国体育产业意味着什么｜产业专栏

答：

本周最为引爆体育产业的事件，莫过于英超版权终于在中国敲定了新东家。

在新赛季英超首轮裸奔之后，9月17日，腾讯体育成为英超联赛大陆地区独家新媒体转播平台。从第二轮联赛开始，腾讯将会转播本赛季剩余全部372场比赛。球迷可以不用再为找直播信号发愁。据懒熊体育了解，双方最终以约1000万美元的保底价格成交。

腾讯体育在周四傍晚的官宣，随即引发了球迷、国内外媒体和体育行业的高度关注，合作新闻一度登上微博热搜。而这其中最引发行业讨论的，无疑是达成的价格，一举打破了此前近6年中国体育版权不断创下价格新高的惯性和态势，并很可能成为市场风向扭转的一个标志性事件。

而对另一方的英超来说，他们也不得不在这次中国市场带来的教训中做出让步和妥协。即便如此，路透社认为，与腾讯体育的新协议将帮助英超联赛部分缓解因疫情带来的损失，而SportsPro同样表示这笔交易将让英超联盟和各俱乐部暂时松一口气。

版权作为产业交易额更大的领域，腾讯体育和英超在2020年秋天达成的这笔交易，将会对中国体育产业造成怎样的影响？

体育版权进入后军备竞赛时期

过去近6年，中国体育版权市场的主旋律是资本推动的军备竞赛。

随着2014年46号文发布，在政策和资本的双重助推下，中国体育版权市场开始爆发。2015年初，腾讯以5亿美元拿到2015-2020赛季5年的NBA数字媒体独家转播权，这笔交易真正开启了其后的交易热潮。篮球先行，足球版权市场也不甘人后。烧起之一把火的正是体奥动力和PP体育。

5年80亿元人民币，中超联赛在这一年卖出了天价。就在体奥动力高调拿下中超版权的当年，苏宁旗下的PP体育也打响了进军版权市场之一枪，5年2.5亿欧元将西甲联赛版权收入囊中。

不过，随着激进狂奔的乐视体育的爆雷，让人看到了中国体育赛事消费的不成熟。2018年，体奥动力更是亲手将中超版权价格下调，他们与中超将合约延长为10年，但总价格调至110亿人民币，平均每年降价5亿。

但乐视的离去并没有中止价格的继续飙升。2017-18赛季开始前，刚刚在PP体育执行了两个赛季合约的西甲版权，就被当代明诚公司以更高价格截获。随后在2018年，当代明诚收购新英体育，并与爱奇艺合作，成立了爱奇艺体育，也即新爱体育。2019赛季开始，西甲联赛正式登陆爱奇艺体育。

西甲版权在手，也让新英暂时缓解了失去英超这个全世界商业化程度更高的体育赛事版权的遗憾。2016年底，PP体育用一纸3年5.64亿英镑的合约，锁定了2019-2022赛季英超联赛在大陆地区的新媒体独家转播权——当时可能没人想到，这笔签约竟然成为2020年版权市场地震的源起。

后面的事情大家很熟悉了，这个天价合同仅仅执行了一个赛季，在疫情突如其来的冲击下，最终让PP体育和英超一拍两散。

轰轰烈烈的5年，中国体育版权尤其足球版权市场硝烟弥漫，人来人往。到如今，头部的赛事资源全部集中在苏宁PP体育、爱奇艺体育和刚刚再次入局的腾讯体育手上。

如今腾讯体育这笔1000万美元的交易，犹如及时雨浇灭了原本非理性的狂潮。一位接近本次交易的人士对懒熊体育表示，这笔交易只是“回到了市场价值本身”。

尽管有疫情因素，但这次事件对于中国版权玩家以及各大赛事IP持有方都是一次提醒，周期起伏，行业正在逐步进入一个渐趋理性，并注重可持续发展的阶段。透支未来购买资源，继而换取资本认可和估值壮大的做法，接下来很长一段事件应该行不通了。可以说，中国体育版权市场已进入后军备竞赛时期，这个信息也必须传递到海外，外界需要重新审视和评估中国市场。

腾讯趁势抄底争得领跑优势

经过这些年的争夺，兜兜转转，在此次趁势抄底之后，腾讯左手NBA，右手英超，独家兼具篮球和足球领域在全球关注度和商业化均属更高的两大IP，可谓当下这个阶段资源优势更大的一家。

腾讯此前并非没有播过英超。从2015-2019这4个赛季，腾讯体育也曾买下新英分销的英超版权，但那时各家基本都有，并未具备独特性。

相比足球，腾讯在篮球上押注更为巨大。2015年腾讯以5亿美元拿到2015-2020赛季的NBA数字媒体版权，1年后又花费2亿人民币买断2016-2020赛季的联盟通权益，拥有NBA赛季全部1230场比赛的数字媒体转播权。而到了2019年中，腾讯以更高的价格与NBA完成续约，成为2021-2025年中国数字媒体独家官方合作伙伴，5年15亿美元，价格达到上一个周期的三倍之多。

而也是因为这些巨额投入，腾讯体育近年随之招兵买马并揽下北美四大联盟其余赛事，围绕着NBA这个核心IP，成为中国体育媒体平台中的关键一极。

今年中，腾讯内部再次作出一项调整。从下赛季起，原本由腾讯体育负责的NBA业务将全权转交给腾讯视频来负责，当然也包括其版权成本。将手中最核心版权移交给用户数量更加庞大的腾讯视频，此举可视为腾讯在体育IP运营上的新思路探索，更加注重优势资源的整合，并把体育内容放到自身更大的内容生态中去运营。

而此次对英超的出手，从操作上可以说是掐得精准。

一方面，英超清楚意识到，一旦失去中国的转播，对英超及其俱乐部的商业开发、影响力都将是不小的损失，英超需要尽快找到下家；另一方面，全球版权市场一致处于回落，而在国内，PP体育退出、新爱体育优酷体育选择战略收缩。最终，家大业大的腾讯得以抄底成功，花费甚至不及近几年购买分销版权的价格。

从这几次关键选择中也可以看到，在近年各个重要的时间节点上，腾讯对于体育IP的价值判断，首先是要明确商业价值和投入产出，其次是对用户及其留存能产生什么价值，最后是体育IP的社会价值和对自身品牌的提升。基本上，由于腾讯本身所具备的强势互联网平台属性，从2014年至今，他们在体育内容上已经逐步摸索出一条兼顾商业价值、用户价值与社会价值的路子。

对NBA的运营是其中代表。根据腾讯2019年第二季度的业绩报告，2018-19赛季，共有4.9亿中国互联网用户通过腾讯平台观看了NBA赛事，是2014-15赛季的近3倍。在观赛之外，腾讯体育也通过很多方式把NBA业务与旗下其他业务进行联动，比如腾讯体育与腾讯视频的联合会员，这种形态在明年移交视频部门统筹之后将会看到更多展现。另外它也利用“超级企鹅联盟”、“超新星全运会”等自制IP试图将旗 *** 育和娱乐资源进行整合。

此次拿到英超同样可以用这个角度来考量。从投入产出上看，广告和会员售卖是腾讯体育主要收入。在官宣后腾讯体育便推出了单独的英超赛季观赛包，原价360元，促销价打7折268元，可观看本赛季剩余所有比赛（原有腾讯体育会员无需购买即可看英超）。

即便如外部消息所说，此次合作还包括了会员收入的分成，当腾讯法务开始向盗播网站重拳出击的时候，会员增长和运营对于拿到独播的腾讯来说已非难题。而且成本压力骤降，使腾讯可以将更多精力和财力用在提升用户体验和节目质量上。

长远来看，对中国这个观赛尚未形成稳定付费习惯、球迷数量和粘性都不足的市场来说，先有合理的版权价格，才有可能有更接地气和良性的商业模式出现，腾讯也需要好好把握这个赛季的机会。

体育的社会价值将重新激活

疫情是把双刃剑，它摧毁了本来2020这个体育大年。

但从有利的方面来说，一方面它让全球体育产业的版权市场趋于理性，并且在接下来一段时间内都会成为常态，这也使体育产业的从业者，得以将注意力从原本的金元泡沫中转移，更加关注体育的社会价值和运营提升，打破圈层向外拓展。

另一方面，今年的诸多延期也使未来3年全球体育产业意料之外地将迎来一个密集爆发期。奥运会、欧洲杯、世界杯连续举办，在中国，还有2022年的北京冬奥和杭州亚运。尤其是前者，作为中国接下来投入更大、扶持最多的国际体育赛事，北京- 张家口冬奥会毋庸置疑将会是政策、资本、公司、大众结合最紧密的一大事件和风口。这也使得在传统球类项目之外，冰雪在未来两年会是一个快车道，并有望成为一个支点撬动新一轮的市场化增长周期。

乐观地看，接连不断的世界级大赛，给了体育产业一个更佳的持续露面并且寻求破圈融合的契机，并推动体育产业下一轮能量释放。在这个过程中，体育的社会价值应当受到我们的重新审视和重点关注，从2015-2020年的“体育+”，势必要升级到2020-2025年的“体育+ 2.0”。在经历了前面5年的试探和跋涉，如今体育需要寻求和各个领域再一次的结合，城市、娱乐、游戏、潮流、教育、营销……体育对于用户以及社会的价值将更加凸显，从而在这个过程中也激活产业自身创新。

当版权的热潮褪去，复归理性这杠大旗应该插到体育产业的其他土地上，而那些在过去几年已经反反复复地在体育领域试验着更为可行的商业模式的人，从历史经验看，应该将现在的这个市场之底视为信心来源，好好准备，迎接它的触底反弹。

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