策划/编辑：韦霜
文：李菁 图：黄胜
有人说，2015是“中国体育产业元年”，而今年则是真正的“体育大年”——腾讯斥重金买下NBA在中国5年的独家 *** 转播权；乐视斥80亿重金买下中超5年版权；欧洲杯、奥运会相继举办……在体育赛事一片热闹之时，我们也期待着体育手游迎来一场大战。
然而，相较于两年前各大游戏公司高举“世界杯年”大旗时的锣鼓喧嚣，今年体育手游市场似乎安静了许多。
随着欧洲杯、里约奥运会相继落下帷幕，我们预期中的“体育手游大战”似乎还没开始就已经结束了。以App Store上的体育手游为例，除《像素飞盘高尔夫2（Pixel Disc Golf 2）》、《FIFA ONLINE3》和《NBA 2K16》等产品排名靠前外，很多体育游戏的榜单表现却并不尽如人意。
我们不禁想问：体育手游这片市场究竟怎么了？
一、体育游戏真的很小众吗？
从PC/主机平台的情况来看，体育游戏并不算冷门的类别，甚至可以算是成绩显著。《FIFA》，《实况足球》，《NBA 2K》等知名游戏系列早已运营多年，人气高、销量大、粉丝群稳定、生命周期长。随着资讯的获取手段越来越丰富，中国的体育迷数量还在逐步增长。从这个角度来看，体育游戏或许并不算大众，但也不小众。
体育游戏用户：付费能力强、忠诚度高
体育迷以年轻男性为主，这部分人群与游戏用户相似性较高，因此体育迷有很大的可能性被转换为体育游戏用户。但事实上，体育游戏用户的来源不仅仅是体育迷。
NBA中国区高级副总裁王大为2004年初加入北京奥组委，2008年奥运会之后随即加入NBA中国，拥有北京奥运会和NBA十几年的市场开发和品牌管理经验，在分析体育游戏用户群体时，他表示：“体育游戏用户来源有五种，之一种是通过电视和互联网观赛的球迷，第二种是真正在场上参与篮球运动的人群，第三种是传统的游戏用户，第四种是体育衍生商品的消费者，第五种是篮球彩票的彩民。这五种人群不是分割的，而是有很多交集。我们做的工作是充分了解这五种消费人群的各种情感和物理诉求，通过球迷感兴趣的主题活动，增加不同人群之间的互动和交流，最终将不同人群之间的重合度逐渐增加。我们统计过，很多体育游戏用户都来源于 *** 直播、电商和社交媒体等渠道。”
而相比较于其它游戏类型，体育游戏玩家的质量和忠诚度有一定优势，付费能力也普遍较强。咸鱼游戏公布的调研数据显示，尽管体育手游的次日留存普遍不高，一般只有25%~30%，但月留数据表现良好，能稳定在5%-8%左右。付费率在3%-6%，付费ARPU在200-300之间，也高于一般的卡牌游戏的模型。
互爱互动商务负责人在提及足球类游戏用户时说到：“足球游戏用户往往也就是球迷，他们的地域性及俱乐部归属感都非常强，这部分人群会为了他们所支持的俱乐部买球票、接/送机、买球服等其它俱乐部周边产品。其中，周边产品自然就包括了拥有俱乐部授权的足球游戏。”
手游时代，为什么体育类产品尚无爆款？
近年来，随着移动设备硬件条件的提高，手游逐渐成为主流，曾经在PC/主机平台上风靡的体育游戏也在向手游转移。
目前，我国手游用户接近4亿，在体育这一细分品类当中，足球和篮球是最重要的两种游戏。2015年以来，国内也相继发布了数款体育IP手游，如《中超风云》、《NBA梦之队》、《更佳阵容》等。据NBA官方透露的数据，NBA授权游戏的总注册用户数为5000万左右；每年NBA大中华区球迷的总消费为几十亿人民币，其中游戏约占1/3。
腾讯企鹅智酷公布的“NBA *** 直播用户赛事周边消费”数据
然而，转战移动平台后，体育手游却一直处于不温不火的状态，始终没有出现爆款的产品：究竟是为什么呢？以下四点或许是主要的原因。
值得一提的是，除了强操作的产品之外，体育游戏中还有一个广为人知的类型“模拟经营”，也就是《足球经理》类的产品。在这一类产品中，玩家扮演球队经理，拥有买卖球员、控制比赛、设置训练、管理球队、与媒体打交道，甚至是冬歇期去度假等权力。
按理说，模拟经营类体育游戏应该相对来说更适合手游平台——但是，这类游戏乐趣完全就在于模拟，这意味着，玩家必须是一个真正的体育粉丝，清楚整个产业的状况，才会喜欢这样的游戏；对于一般的泛体育用户而言，这类游戏可能只是一堆冰冷的数字。
而对于绝大多数体育手游来说，将更多的泛体育用户拉入游戏非常重要。NBA中国区高级副总裁王大为表示：“目前体育手游的玩法趋势之一是‘整合’，也就是说动作、卡牌、经营等多种类型会整合在一款产品中，玩家既可以操控，没时间操控也可以玩卡牌，目前比较成功的体育手游也都在整合方面做得比较好的。”
二、体育IP对游戏是否重要？
在当今整个手 *** 业大谈IP的情势下，体育手游也未能免俗。在知名赛事的转播权争夺上，腾讯斥重金买下NBA在中国5年的独家 *** 转播权；乐视斥80亿重金买下中超5年版权……体育IP的价值愈发水涨船高。
而在体育手游领域，绝大多数从业者也都认同：IP对体育手游而言很重要。咸鱼游戏联合创始人沈曌表示：“IP带来的不只是用户与流量，还有体育的文化与氛围、代入感，这些都是与现实挂钩的，而且有强大的商业模式在运转支撑。”
IP对于体育类游戏重要性的另一个佐证是，2014年《NBA梦之队》手游所取得的成绩。当时，DeNA中国独立完成的这款产品上线两周流水便破千万，NBA的品牌在其中所起到的作用可谓居功至伟。DeNA NBA手游运营负责人也表示：“体育迷分布比较广泛，很难通过传统的市场行为一次性的打透这些用户。而IP对于这些游戏的潜在用户存在天然的集聚作用，通过与IP方的合作，我们可以方便快捷的讲产品的信息进行广泛的传播。与相对分散的足球用户群相比，篮球用户中的大部分都集中在NBA这一个体育联盟中。这对于产品研发贴合实际及市场推广的精准营销都有重要的意义。”
体育IP的复杂性
事实上，与其他IP相比，体育IP的情况十分复杂。首先，体育赛事IP具体分为商业赞助权、转播权、门票销售权、衍生品开发权四个大类，游戏属于衍生品开发权的范畴。
其次，体育赛事IP的归属状况很复杂。篮球的情况相对好一些，赛事IP的数量相对较少，最为知名的赛事NBA，其商业开发（包括衍生品授权），由联盟专门的全球合作伙伴部门（Global Partnership）统一负责，已形成一套相对完整的授权体系和生态。但足球则不然，世界杯、中超、英超、西甲、德甲、意甲……赛事种类繁多，粉丝也散布在不同的赛事中，授权模式也不尽相同，部分赛事有很多权益分散在俱乐部、球员个人身上。互爱互动商务负责人表示：“像《FIFA》、《实况足球》这种跨度十几年的大系列都不能拿到全球所有赛事、球队的授权。”
和篮球赛事相比，足球比赛的观众群相对分散，造成了足球赛事观众比例与NBA存在很大差异
再加上其他项目，网球、赛车、高尔夫……不同的项目、同一种项目的不同赛事，授权模式都有很大差别。对想要做体育手游的厂商来说，谈下一个知名的体育IP就是一件颇具挑战的事。
体育IP的分类
具体来说，体育游戏IP可以分为赛事IP、体育明星IP以及体育题材的影视动漫作品IP三种类型，其中，赛事是体育产业的核心内容，目前资本关注最为密切的细分领域，也是体育游戏IP的主要来源。
1、赛事IP
体育赛事IP也分为本土赛事IP，如中超、CBA、中网等；以及海外赛事IP，如世界杯、奥运会、NBA、西甲、英超等。但无论是国内还是海外赛事，IP的拥有方都各自属于国际足联、国际奥委会、NBA联盟、西甲联盟等组织。
相比其他类型的IP，体育赛事IP具有更强的持续性、稳定性和衍生能力，主要是源于赛事本身的变化性：与小说、动漫等作品式的IP不同，赛事当中球队的具体表现、球员转会、球队排名的升降等因素，使得每场比赛、每个赛季的格局风云突变，这些变数也恰恰是最吸引球迷的地方。因此，体育IP游戏往往需要“与时俱进”，快速迭代；相应地，也具备更长的生命周期。
目前来看，商业价值高的体育赛事集中在头部的几个大项目大赛上，因此体育IP资源仍然非常稀缺。专业化的赛事运营机构对赛事IP进行持续的培育、开发与改进，推动赛事IP价值持续提升；市场化改革释放赛事活力，赛事IP估值大幅提升。
2、体育明星IP：
在这个粉丝经济大行其道的时代，许多体育游戏都会找体育明星做代言，形成更好的宣传效果，因此，体育明星也成为一种极为重要的IP类型。
不过，NBA是拥有球队和所有球员的IP，但足球明星IP的分布则比较零散，比如FIFA就没有各个俱乐部的IP，俱乐部也不拥有旗下大牌球星的IP，C罗、梅西这样的顶级球星，其IP大多是由自己的经纪人打理。
3、体育题材动漫影视IP
体育题材动漫影视IP，如《足球小将》、《灌篮高手》、《网球王子》等，虽然也算体育IP的一种，但目前在体育游戏市场内相对小众，其特点、运营模式、与游戏的结合方式也与赛事IP有很大区别。咸鱼游戏联合创始人沈曌也表示：“优秀的体育动漫不多，IP也依赖于更好的市场环境去开发与推广。”
三、如何做好一款体育手游？
客观来说毫无疑问，在手游领域，体育题材并不是一个大众品类，并且它是一个对游戏厂商来说入局门槛较高的品类：谈下一个好的赛事IP、研发上能将游戏与体育很好地结合、发行上能打入体育粉丝这批群体……这些都对厂商的财力、研发实力、发行能力、人脉资源等多个方面提出很高要求。
但是，体育手游也有其特有的优势，其中最突出的一点是“生命周期较长”。在主机/PC时代，《NBA 2K》、《FIFA OL》、《实况足球》都是运营了很多年、历经多代依然长盛不衰的产品。在手游上，DeNA的《NBA梦之队》在运营两年后，依然能达到千万级的月流水，也验证了体育题材在生命周期上的优势。NBA中国区高级副总裁王大为表示：“最根本的原因在于体育赛事IP，这是一个会不断更新的IP类型，每年的球星、球队成绩都在变，每年都会有不同的内容，所以生命周期长是毫无疑问的。”
另外，体育手游市场不大、入局有门槛，也同时意味着：虽然竞争激烈，但对手不多，一旦在这个市场站稳脚跟，便很有机会获得稳定且持续的发展。
基于上述这些特点，游戏厂商如果想要进入体育手游这片在中国还相对蓝海的领域，在研发和发行两个层面都由一些值得关注的方面。
研发
1、解决“操作”的问题：
必须承认，在目前的手机硬件条件下，游戏研发商很难做让体育手游获得与体育主机游戏类似的用户体验，但操作的乐趣却是体育题材游戏中难以被取代的一项。在这一前提下，体育手游研发商有两种选择：之一，弱化操作，以策略、休闲、卡牌、纯数据等玩法为主。第二，开拓新的操作模式。
目前，游戏厂商们也在付诸实践，如EA就在《FIFA 14》手游中摈弃了常见的虚拟按键，尝试划屏式的操作；《中超风云》也弱化了游戏操作，仅保留了关键时刻“滑屏射门”的设定。究竟什么操作方式最适合手机平台？是摆在游戏研发商面前的重要课题。
EA在《FIFA 14》手游中尝试的划屏式操作
2、开拓新的玩法：
正如前文所言，目前体育手游的主要玩法大致是四类：动作类、经营类、休闲类、纯数据类，而当下的趋势是“整合”，将多个流行玩法融合，找出一种最适合手游平台的玩法。在此基础上，游戏厂商也在寻求创新突破，寻找其他可行之道，为玩家提供更多样化、乐趣各异的体育手游产品。
3、与体育赛事IP深度结合：
如今业内已有人提出“体游联动”概念，这不仅仅是营销层面。体育赛事瞬息万变，热门事件层出不穷，在游戏内容上，研发商也应该及时根据热点话题做出反馈。例如，当著名球星宣布退役时，游戏也可以及时推出这名球员相关的纪念活动或主题道具。
此外，随着直播平台的不断兴起，手游也可以与赛事直播深度结合，我们或许可以参考《NBA 2K OL》端游的做法：这款游戏中植入了“直播间”功能，玩家可以通过该内置功能来直接收看当天的赛事直播，而无需额外下载其他直播APP。
发行
1、研发/发行一体：
与其他手游情况不同的是，体育手游或许更适合研发/发行由同一家公司完成。最重要的原因也是因为体育赛事内容的变化性，需要根据热点及时推出相应内容，快速迭代——如果研发和发行由两家公司负责，则会多出许多沟通成本，容易错过活动的更佳时机。
2、与体育赛事联动营销：
体育类手游的推广有很多方式，尽管市场上各种游戏也各自走出了一条结合自己产品特点的推广道路，但游戏的推广如果能够紧密结合IP合作伙伴市场行为，以双赢为核心目的与之有效双向联动，仍然是最事半功倍的推广方式。
而找到最核心的用户、也就是球迷，是一个重要工作。《中超风云》、《更佳阵容》等产品，都会在赛事转播期间与各个卫视、主流体育媒体、直播平台进行合作，精准投放，在球迷热情更高涨的时期里对手游进行推广。
3、异业合作：
如今，体育赛事都在致力于打造衍生品的生态圈，除了游戏之外，其他赞助商、合作方的加入，打造更多样化的赛事消费品，是提升赛事品牌价值的重要手段。
实际上，体育游戏的推广成本要远远低于其它类型游戏。NBA中国区高级副总裁王大为表示：“体育手游的发行团队更好能具备比较强的异业合作能力，大家互换资源，在体育的生态圈里会极大的降低发行推广费用，比如拿到NBA游戏授权的厂商，我们已经建立了一个生态圈，厂商不用再去过多思考该找谁来合作，我们通过互换资源可以把获取新用户的成本降至很低。”
四、体育手游的发展趋势
目前在中国，体育手游，包括整个赛事的商业化、衍生品市场，依旧有很大的可挖掘空间。伴随着市场的专业化进程，体育手游或许会有以下几个发展趋势：
1、产品类型进一步多元化：除了足球、篮球这两个最热门的项目，赛车、网球、高尔夫、羽毛球……等等，各种各样的项目都有可能诞生极具影响力的赛事IP，并推出相应的手游；此外，厂商们也在积极探索体育手游玩法的创新，未来或许会有更多类型的产品诞生。
2、与电竞结合：当下，移动电竞概念正热。而体育手游本身的题材“赛事”就具备竞技属性，尤其是模拟真实比赛的动作类手游，更是移动电竞产品的上佳之选。
3、与VR结合：随着VR技术的发展，赛事直播、游戏都是VR的热门应用场景。通过VR，让体育手游和赛事进一步结合，获得前所未有的体验，将是未来厂商们探索的重点。
结语
整个行业一直称2015年为“体育元年”。确实，从去年开始，大量的创业公司，项目和资金涌入到这个体育产业，也间接带动着体育衍生品的发展，在中国，体育手游目前也确实是一片方兴未艾的蓝海。
对于想要入局的游戏厂商来说，前期的准备工作要做得足够充分，才能具备在这个细分市场站稳脚跟的能力；而对于那些已经入局的厂商来说，让体育题材的手游像PC/主机上的产品那样，形成长盛不衰的系列作品，甚至自己成为一个“子IP”，为玩家们提供更多高质量的精品，是大家都期望能达到的理想状态。
感谢NBA中国、DeNA中国、咸鱼游戏、互爱互动对本文的支持。（排名不分先后）